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头条想革百度的“命”,不是该放弃竞价排名推广吗?

   日期:2020-09-29     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:软媒魔方    浏览:412    评论:0    
核心提示:最近,不少头条用户发现,在头条内采用搜索功能时搜到的内容与原来有些不一样。比方说,搜索面膜两个字,排名靠前的三条信息都不是正常内容,而是广告,当切换到视频栏目中后,仍有一些面膜广告的排名很靠前。有用户吐槽,以为自身进了百度。早在3年前,字节...

最近,不少头条用户发现,在头条内采用搜索功能时搜到的内容与原来有些不一样。比方说,搜索面膜两个字,排名靠前的三条信息都不是正常内容,而是广告,当切换到视频栏目中后,仍有一些面膜广告的排名很靠前。有用户吐槽,以为自身进了百度。

早在3年前,字节跳动开始入局搜索生意,2020年组建搜索团队,2019年8月首次公布主动搜索布局,同年8月10日,头条搜索正式上线。

头条宣布入局搜索时,曾号称要塑造客户体验愈加理想的通用搜索引擎,但不到一年,头条在搜索市场上还没有打出名头,竞价排名推广却走在了提高客户体验的前面。字节跳动想要抢夺的不是搜索的市场份额,而是搜索广告的市场份额?这两者产生有哪些不同可能非常大。

实行竞价排名推广,头条失去致命武器?

信息流广告在给今日头条带来巨大收益的同时,其本身已经备受诟病。

2020年,央视财经《经济半小时》曾公开报道了头条存在发布不真实广告的状况,报道称,不真实广告一般以二跳的形式出现,首页上刊登的合法商品广告在点击链接后,会自动跳转到另一条不符合《广告法》的广告上。

这波操作让大部分医药、保养品广告得以进入用户视野,而除去不真实广告,头条上的现金贷商品也不少。

头条的广告乱象直指背后的竞价规则。2014年年中,头条开始大面积商业化,最早的顾客是汽车类广告主,开屏做品牌,然后是做成效广告,从上往下打,几乎是沿着汽车、3C数码、快消等飞速起来。年底,头条便上线了广告竞价系统,把广告根据不一样位置和时间进行售卖,价高者得。

广告竞价在不断更新的信息流中还尚未表现出致命的缺陷,可现在头条搜索开始实行了竞价排名推广,原本就存在于头条的一些违规广告,好像可以通过竞价排名推广的方法更容易进入到搜索结果中。换句话说,这将和百度搜索无异。

字节跳动此举其实不难理解,上市之前,头条、抖音短视频及其他新生意都在加速商业化,而且TikTok国际化遇阻,又让公司重新发力国内市场,所以,抢占在线广告市场关系重大。

但是,想要挑战百度在搜索市场的地位,正如用户所期待的那样,需要的是更智能、更干净的搜索引擎,只须头条搜索不做竞价排名推广,这种态度会驱使大量用户放弃百度而选择头条。这也是动摇百度在搜索市场根基的最直接方法。

用户本来把更多的期望寄托在头条身上,由于相比其它搜索引擎,信息流广告已经让头条赚得盆满钵满,商业变现重压相对较小。去年,在第五届今日头条生机大会上,CEO朱文佳也公开表示,在收入和客户体验之间,大家也优先选择客户体验。假如发现搜索里有某些广告品类紧急损伤客户体验,而又可以带来巨大的收入时,大家是不会做的。

现在竞价排名推广出目前头条搜索中,再看朱文佳所说的初心,稍显讽刺,而且在头条尚未立足于搜索市场前,便实行竞价排名推广,无异于把可以插入百度腹地的武器拱手相让。

想抢搜索的广告市场,并困难

去年大会上,朱文佳曾提及,从商品形态上,搜索引擎可以划分为两代,第一代搜索引擎是早期PC网络的产物,Google、百度为代表;第二代搜索引擎,则是内容平台和互联网+的产物,如YouTube。头条想效仿YouTube,在一个庞大的内容生态中衍生出搜索生意,进而做大。

事实确实这样,业内一直有说法,YouTube可以算是世界上第二大搜索引擎,在搜索引擎的展示广告商品中处于领先地位。数据显示,YouTube在2010年帮 Google的展示广告收入达到了25亿美元。

头条效仿YouTube,但并没有效仿YouTube广告排名的规则。被Google求购后,YouTube虽然采取了竞价搜索排名的方法,可出价不会作为唯一影响排名的原因,完播率、评论、用户观看广告的次数等都会干扰广告的排名。所以,广告主拼命地优化我们的广告素材,以提高排名。

头条刚开始做搜索,可能是抱有一样的想法,只是终究屈服于竞价排名推广带来的直观收益。不过,即便同样使用竞价排名推广,想要趁着百度式微,把百度的广告主抢过来,不是一件易事。

虽然都是搜索引擎,头条搜索和百度搜索的逻辑不一样:百度搜索是工具性应用,用完即走,头条搜索是内容性应用,服务于内容花费;百度是先有搜索,后有信息流,头条系是先有信息流,后有搜索。

容易来讲,头条搜索是信息流中的搜索,针对的是头条用户,而百度搜索则是PC年代基于全部用户获得信息的刚需产生的。

这种不同使得头条用户的搜索行为不一样。一般来讲,信息流不断刷新,非常大程度上已经满足了用户获得内容的需要,大量用户其实没必要采用搜索功能。而且即便用户产生了搜索的行为,多数也是受原本看到的信息流内容影响,想要通过搜索进一步获得有关信息。

对广告主而言,百度的搜索行为是由于用户抱有强烈的目的性,所以广告投放的成效较好。而同样是搜索,头条需要有有关内容作为跳板,才能引发部分用户的搜索行为,这个时候候广告投放能触及的范围其实更小了。所以说,在广告主看来,头条搜索的广告成效远比不上依据用户兴趣呈现的信息流广告。

单从这个角度出发,为了这部分还尚未明确的价值空间,提前失去了使用竞价排名推广打击百度的机会,头条事实上有些得不偿失。由于头条要想使用竞价排名推广最大程度地掠夺百度的广告收益,第一应该改变的就是用户想搜索上百度的习惯,打造起搜索的根基。

只可惜,头条有些过于急于求成了。

头条搜索只能捡漏?

搜索引擎和信息流平台吸引的核心广告主其实不一样,假如说头条积累的巨大的广告主规模,可以支撑它形成足够长的竞价队列,去帮头条搜索获得竞价带来的价值,这也就意味着头条搜索的广告主也是偏向娱乐行业。比方说游戏、3C数码、快消品等电子商务类广告。

但百度搜索最大的广告收益出处并非这部分,医疗、教育、旅游、代理加盟特别是前两者,即便倍受用户谩骂,也依然是百度难以割舍的金矿。

依据2016财年第二季度未经审计财报,百度第二季度净收益为人民币24.14亿元,同比下滑34.1%。收益下滑是由于受魏则西事件影响,中小医疗机构广告投放降低,由此可见,医疗广告竞价排名推广的价值之高。

现在头条也推行竞价排名推广,指望它不去碰医疗美容、教育类广告的盘子,基本不可能。比方说在头条上搜索祛痘,你会发现目前首页显示的内容和百度已经非常相似。

不过重要仍在于为何用户要采用头条搜索。比方说,尽管百度的医疗广告原罪非常深,用户也不再相信百度搜索结果中的广告,可一旦身体有了不适或异样,很大一部分人仍是习惯性地去百度搜索一下有关信息,这便产生了广告投放的场景。但是,用户基本不会在头条上主动搜这种类型信息,所以医疗广告即便投放到头条,被打开的几率也非常小。

再看教育,在百度还尚未由于丑闻显露出颓势之前,教育是仅次于医疗的百度第二大金主,在重灾区留学范围,曾经甚至有一年四亿收入,六七千万投向百度单一渠道的案例。

现在投放渠道不再偏向百度。有数据显示,在教育行业广告中,信息流广告成为广告主投放的重点,其中头条、抖音短视频又是重中之重。特别是抖音短视频,2020年底至2019上半年,包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司,开始在抖音短视频集中投放信息流广告。

值得注意的是,字节跳动正在大力进攻在线教育市场,头条、抖音短视频不只将作为要紧的拓客途径,而且假如仿照百度培养作业帮,通过广告战,字节跳动的教育生意也能跑出一个行业巨头的话,无疑在整个庞大内容生态中形成了良性的商业闭环。当然有一点,现有些在线教育头部公司与来势汹汹的字节跳动已然形成角逐关系,他们也担忧喂大了巨头、饿死自身。

头条确实在抢占百度在教育广告投放的市场,只是有一点要认清,这主要归功于信息流广告,而不是搜索广告。面对一些出国、搜题等场景化的需要,用户极少选择头条作为搜索入口,这使得百度依然保有核心优势。

依据艾瑞的数据,在2020年1-6月中,如百度、腾讯、头条、新浪微博手机端等媒体平台吸引了教育行业企业更多的广告投入。在教育出国类广告主投入媒体排名上,百度手机端投入指数为28765.43,而头条投入指数仅为7947.33,差距仍然非常大。

在线广告市场中,百度强在竞价排名推广,头条强在信息流广告,假如头条觉得自身仅需也实行竞价排名推广,就能抢夺搜索广告的市场,未免想得有些容易了。

还是那句话:用户想要的不是另一个百度。

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